Бренды-символы
2011
Некоторые широко известные наименования товарных категорий возникли благодаря преобладающей популярности торговых марок в этом сегменте рынка. В практике рекламы — это явление именуется как размытие бренда. Появившись как первая или единственная торговая марка товара в данной категории, она преобладает и быстро переходит в состояние имени нарицательного, становится лидером в умах потребителей. Поначалу такая популярность помогает быстро захватить рынок, отождествляясь в сознании потребителя товарного знака с категорией в целом. Но, со временем, торговая марка может потерять свои лидирующие позиции ввиду обострившейся конкуренции и, как оказывается, такая популярность может таить в себе еще и определённую опасность: переход товарного знака во всеобщее употребление как названия товарной категории приводит к прекращению его правовой защиты и открывает возможность его использования любому производителю. Поэтому компании, чьим товарным знакам грозит подобная опасность, прилагают серьёзные рекламные и PR-усилия для предотвращения их перехода в нарицательные.
В русскоязычном сегменте мирового рынка также проявились подобные тенденции. Одним из самых характерных примеров из всего вышесказанного может служить широко известная компания Xerox, которой удалось искоренить нарицательное слово «xerox» из английского языка, заменив его на photocopier/photocopy. В России компания пытается проводить аналогичную политику под лозунгом: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс». Теперь все чаще слово копир заменяет собой наименование товарной категории, которую совсем недавно называли ксероксами.